Vlaanderen plaatste van meet af aan vraagtekens bij verwacht bezoekcijfer Hof van Busleyden

De 110.000 bezoekers uit het businessplan van het Hof van Busleyden, dat uiteindelijk 4,2 miljoen euro subsidiegeld bij de Vlaamse overheid wist los te weken, werd door de jury van meet af aan weggezet als moeilijk haalbaar. Toch kreeg het dossier destijds een herkansing. Vandaag haalt het Mechels museum niet de helft van dat jaarlijks geschat bezoekersaantal.

“Het vooropgestelde aantal bezoekers in het businessplan was een inschatting op het moment van het indienen van het subsidiedossier”, reageert Tine Vandermeersch van Toerisme Vlaanderen, het Vlaams agentschap dat destijds in 2015 en 2016 de oproep lanceerde om toeristische hefboomprojecten in te dienen. Het museum Hof van Busleyden was één van de winnaars en reef zo 4.247.210 euro binnen. Het ingediende businessplan voorzag daarbij 110.000 jaarlijkse bezoekers. 

Maar begin februari kwam, dankzij een parlementaire vraag van Maarten De Veuster (N-VA), aan het licht dat het museum in haar tweede jaar zelfs niet aan de helft van dat streefcijfer zou geraken. (Een nieuwsverhaal dat trouwe lezers van dit magazine op 3 februari al op onze Facebookpagina konden lezen, red.)

“Voor dit hefboomproject blijkt het, niettegenstaande de inspanningen om het bezoekersaantal te verhogen, op dit moment inderdaad minder realistisch om het streefdoel te halen”, erkent Vandermeersch die weliswaar benadrukt dat het nog te vroeg is om definitieve conclusies te trekken. “De focus ligt ook niet op een absoluut aantal bezoekers maar op de kwaliteit en het groeipotentieel van het project.”

Zeer tevreden

“Algemeen is het zo dat een bezoekersaantal van 100.000 momenteel niet haalbaar is voor ons, noch voor de meeste Vlaamse musea”, geeft ook schepen voor Cultuur Björn Siffer (Groen) toe als we hem met het contrast confronteren.

Een bijzondere bekentenis als je weet dat één van de criteria om destijds in aanmerking te komen voor Vlaamse subsidiëring voor toeristische hefboomprojecten, volgens het ministerieel besluit, net een zekere schaalgrootte was: “In het geval van een permanente structuur moet het potentieel bezoekersaantal minstens 100.000 per jaar zijn, waarvan minstens 30% buitenlandse bezoekers.” 

“Die vaststelling is bekend bij Toerisme Vlaanderen en is niet problematisch”, reageert de schepen. Volgens de regionale televisiezender RTV zou de cultuurschepen op termijn 70.000 bezoekers haalbaar vinden. In de Gazet van Antwerpen noemde Siffer een groeipad tot 75.000 realistisch.

Een bezoekersaantal van 100.000 is momenteel niet haalbaar voor ons, noch voor de meeste Vlaamse musea

Schepen van Cultuur Björn Siffer (Groen)

Ook de FAQ over de hefboomprojecten op de site van Toerisme Vlaanderen nuanceert het jaarlijks bezoekersaantal van 100.000: het is een streefdoel, geen absoluut cijfer. “Dit aantal niet halen geeft wel een lagere score op dit criterium. De onderbouwing en motivering is belangrijk”, lezen we er. Bovendien zijn er geen financiële implicaties wanneer het streefcijfer niet wordt gehaald. 

“We merken een lichte toename van 50.621 naar 50.900 bezoekers”, stipt Siffer nog aan. “We merken dus een stabilisatie of zelfs lichte stijging, wat bijzonder is na een openingsjaar – omdat er bij de opening van een nieuw museum altijd extra veel belangstelling is.” Volgens de cultuurschepen is de feedback van Toerisme Vlaanderen in het kader van het hefboomproject trouwens zeer positief. Bij Toerisme Vlaanderen erkent Vandermeersch inderdaad dat het Hof van Busleyden zeer goed scoort op vlak van tevredenheid bij de bezoekers: waar het streefcijfer bij toeristische hefboomprojecten een score van 20 is voor de zogeheten Net Promotor Score (NPS) haalt het Mechels museum een score van 39.

“Een van de belangrijkste redenen waarom we geen 100.000 halen, is het gebrek aan buitenlandse toeristen”, vult Annelies Roosen, persverantwoordelijke voor het kabinet Siffer, nog aan. “Toerisme Vlaanderen heeft niet de aandacht kunnen geven aan ons Bourgondisch Stadspaleis zoals ze zelf gehoopt hadden.” 

Hoe het project uiteindelijk wordt geëvalueerd valt nog even af te wachten. Het Return On Investment (ROI)-rapport van het hefboomproject wordt in de loop van dit jaar opgemaakt. “Er kunnen nu nog geen algemene conclusies getrokken worden”, antwoordde minister voor Toerisme Zuhal Demir op de parlementaire vraag van haar partijgenoot waarmee alles begon. “Het bezoekersaantal en het aandeel van de buitenlandse bezoekers is lager dan vooropgesteld. De tevredenheidsscores daarentegen zijn zeer goed.”

Meer kunst

Maar was die 110.000 jaarlijkse bezoekers voor het Hof van Busleyden sowieso wel realistisch? Dat aantal is trouwens geen typfout: het businessplan voegde namelijk nog eens 10.000 bezoekers toe aan het criterium van 100.000.

Bart Neuts die het vak ‘bedrijfseconomische aspecten in toerisme’ doceert aan de masteropleiding Toerisme van de KU Leuven plaatst enkele kanttekeningen. “Het inschatten van toekomstige resultaten is vaak meer kunst dan wetenschap en de té optimistische inschattingen zijn legio. Ook hier lijkt er vooral rekening gehouden met een positief scenario.”

Ook hier lijkt er vooral rekening gehouden met een positief scenario.

Bart Neuts (KU Leuven)

Volgens Neuts ligt het voornaamste probleem bij de inschatting van de verblijfstoeristen omdat Mechelen zich baseerde op overnachtingscijfers in plaats van aankomstcijfers. Met een overschatting tot gevolg, want aankomen doe je één keer, overnachten vaak meer… “Nog verder beïnvloed door de hoog ingeschatte groeipercentages (van 6,2 tot 8,2 procent in plaats van de 4 procent die de docent zelf suggereert, red.)”. Kabinetswoordvoerster Roosen houdt vol dat de overnachtingscijfers een correcter beeld geven van het absolute aantal toeristen. “De aankomstcijfers zijn te beschouwen als check-in’s – dus een gezin van 5 telt als 1 aankomst, maar als 5 overnachtingen.”

[UPDATE 08.03: Toerisme-expert Bart Neuts wijst erop dat het kabinet hier een foutje maakt. Volgens de definitie voor ‘aankomsten’ van de FOD Economie komt het aantal aankomsten grosso modo overeen met het aantal verblijfstoeristen. “Wanneer je bijvoorbeeld met 2 personen aankomt in een hotel, dan wordt daar één kamer voor aangerekend (voor de hotelbezettingsgraad), maar worden er 2 aankomsten geregistreerd. Als die personen dan 4 nachten blijven, zouden dat 8 overnachtingen zijn.”]

In Mechelen waren er in 2018 164.150 aankomsten in Mechelen. Dat lijkt veel, maar is toch maar net een dikke helft van de jaarcijfers voor Leuven (53%) en een kwart van die voor Gent (26%). Brugge en Antwerpen vormen dan weer een onvergelijkbaar toeristisch universum. (13% en 14%). (Bron figuur: Statistiek Vlaanderen)

Ook Toerisme Vlaanderen erkent dat de inschatting van het aantal bezoekers aan een attractie een moeilijke oefening is. Woordvoerster Tine Vandermeersch benadrukt dat het geschat bezoekersaantal slechts één van de vele elementen is in de beoordeling voor een hefboomproject. “Het Hof van Busleyden vertrok van cijfers van toeristisch onderzoek dat dateerde van 2011 (zie kaderstuk, red.). Een onderschatting”, onderstreept Vandermeersch, “van het eigenlijke bezoekersaantal op het moment van het indienen van het businessplan.” 

Herkansing

Neuts noemt het ook raadzaam om de inschatting te toetsen aan beschikbare bezoekerscijfers van andere musea. “Als we bijvoorbeeld kijken naar de attractiebarometer van Toerisme Vlaanderen, dan werden de gemiddelde bezoekersaantallen voor kunstmusea geschat op 222.967 voor Antwerpen, 60.948 voor Brugge, 90.579 voor Gent.  Zulke bezoekerscijfers zijn zeker niet altijd betrouwbaar, maar als Brugge zelfs maar gemiddeld een goeie 60.000 bezoekers heeft in de musea en Gent gemiddeld aan 90.579 zit, dan kan toch gesteld worden dat 110.000 bezoekers behoorlijk optimistisch is voor een nieuw museum in Mechelen.”

Volgens Vandermeersch is er wel degelijk een benchmark gebeurd met andere musea in Vlaanderen. “Onder andere met musea in Antwerpen, Leuven, Gent en Mechelen. Hieruit bleek dat het vooropgestelde bezoekersaantal door meerdere andere attracties gehaald wordt.”

Toch adviseerde ook de internationale jury in de eerste ronde dat het moeilijk zou zijn om 100.000 bezoekers te halen (De jury bestond uit een vertegenwoordiger van de Vlaamse minister van Toerisme, een afdelingshoofd en directeur van Toerisme Vlaanderen, twee experten ‘kernattracties’ uit de privé-sector en drie nationale of internationale experten op vlak van ‘attracties’, red.). “Het project kreeg een herkansing bij een volgende ronde”, licht Vandermeersch toe, “Mechelen werkte hard aan een inhoudelijk sterker businessplan dat bij die volgende ronde groen licht kreeg als toeristisch hefboomproject.”

Het advies van de jury in de eerste ronde was dat het moeilijk zou zijn om 100.000 bezoekers te halen

Tine Vandermeersch, Toerisme Vlaanderen

Dat groen licht kwam er niet enkel op basis van een geschat bezoekersaantal maar ook omdat het project een volgende stap zet in de toeristische ontwikkeling van Mechelen, verduidelijk Vandermeersch. “Mechelen beschikt maar over een beperkt aantal attracties en er is een groeiende nood aan meer plekken in de binnenstad waar voor -internationale- toeristen iets te zien en te beleven valt.” Zo’n plek moet het Hof van Busleyden worden. “Het concept overstijgt de museumwerking en het lokale toeristische aanbod en legt linken naar andere steden in Vlaanderen en het buitenland met een belangrijk Bourgondisch aanbod”, onderstreept Vandermeersch één van de redenen waarom het dossier van het Hof van Busleyden bij de herkansing wél groen licht kreeg.

Gratis inkom?

Misschien kan het Hof van Busleyden zich laten inspireren door de collega’s uit Antwerpen, waar het M HKA! naast 70.396 individuele betalende bezoekers ook de 51.913 niet-betalende bezoekers meetelt bij de bezoekcijfers. Toerisme Vlaanderen ziet er alleszins geen graten in: “Alle museumbezoekers tellen mee in de tellingen, ongeacht of het betalende bezoekers zijn of bezoekers die het museum aan een reductietarief of gratis bezoeken.”


Het museum Hof van Busleyden kreeg als toeristisch hefboomproject 4,2 miljoen euro van de Vlaamse overheid. Als ‘kernattractie’ dient het museum een substantieel aantal bezoekers aan te trekken, waarvan een belangrijk percentage buitenlandse bezoekers. In haar businessplan stelde het museum 110.000 jaarlijkse bezoekers voorop. Een streefcijfer dat niet alleen volkomen onbereikbaar blijkt, ook de achterliggende motivering doet de wenkbrauwen fronsen.

LETTERLIJK

Hoe kwam het Hof van Busleyden precies tot die schatting van 110.000 bezoekers? Toerisme Vlaanderen verklapte ons de bronnen die het museum gebruikte in haar businessplan. We legden ze voor aan toerisme-expert Bart Neuts.



Toerisme Vlaanderen: Voor de overnachtingen was er cijfermateriaal voorhanden uit het Kunststedenonderzoek (2011) en ‘Toerisme in Cijfers’ van FOD Economie en Toerisme Vlaanderen (de meest recente cijfers gelden voor 2015). Er werd uitgegaan van een gemiddelde jaarlijkse groei tussen 6,2 en 8,2%, rekening houdend met de impact van het Bourgondisch paleis en de toename van het aantal hotels. Het verwachte percentage verblijfstoeristen dat een bezoek brengt aan het Hof van Busleyden bedroeg 15-20%.
Bart Neuts: “Om overnachtingen in te schatten is er niet veel extra bronmateriaal beschikbaar buiten de cijfers van de FOD Economie – bewerkt door Toerisme Vlaanderen. In de Vlaamse kunststeden waren er in 2015 10.880.615 hotelovernachtingen (GJG 2011-2015 = 2,5%), terwijl Mechelen 197.911 hotelovernachtingen telde (GJG 2011-2015 = 6,2%). 
Maar het heeft in dit geval weinig nut om overnachtingen als graadmeter te nemen. Stel bijvoorbeeld dat een toerist 3 nachten in Mechelen verblijft, dan zou deze toerist tellen als één aankomst en 3 overnachtingen. Toch zal die persoon op zijn best één keer een bezoek brengen aan het museum. Dus de betere statistiek om te gebruiken is die van de aankomsten. In 2015 waren er 5.895.512 aankomsten in hotels in de Vlaamse kunststeden (GJG 2011-2015 = 2.2%) terwijl Mechelen goed was voor 105.349 aankomsten (GJG 2011-2015 = 6.00%). Met andere woorden, het geijkte basiscijfer voor internationale bezoekers zou dan 105.349 zijn. Een geschat groeipercentage tussen de 6.2% en 8.2% lijkt hierbij onrealistisch hoog als we zien dat de gemiddelde jaarlijkse groei voor Mechelen op 6% lag en we er vanuit mogen gaan dat dat groeicijfer zal vertragen naarmate de bestemming aan maturiteit wint (want aangezien een percentage berekend wordt als eindwaarde/beginwaarde, zal een hogere beginwaarde het percentage verminderen). Dat kan je bijvoorbeeld zien als je het groeipercentage van Mechelen vergelijkt met het totaal van Vlaamse kunststeden. Een voorzichtigere schatting zou daarom de jaarlijkse groei eerder op 4% leggen.

Wanneer de inschatting van de groei ook rekening houdt met de toename van het aantal hotels in Mechelen, wordt er vertrokken van de assumptie dat de capaciteit in Mechelen tegen het maximum aan zat en bijkomend aanbod ook bijkomende vraag creëert. Maar als je kijkt naar de bezettingsgraden van Mechelse hotels in de Hotelbarometer van Toerisme Vlaanderen dan lag die in 2015 gemiddeld op 66% en in 2016 op 61%. Dit lijkt er niet meteen op te wijzen dat capaciteit een probleem was want er was nog groei mogelijk binnen het bestaande aanbod.
Passen we het even toe op de aankomsten uit 2015, dan krijgen we 105.349 * (1.04)^3 = 118.503 aankomsten in 2018.

Om dan te bekijken hoeveel van deze verblijfstoeristen een bezoek zouden brengen aan het museum, kan inderdaad het Kunststedenonderzoek van Toerisme Vlaanderen en partners gebruikt worden. Het rapport dat ik hiervan nog terugvind op de website geeft enkel een geaggregeerd cijfer voor de kunststeden samen, waarbij net geen 40% (~38%) van de ondervraagde toeristen aangaf een museum te bezoeken. Musea komen natuurlijk voor in verschillende soorten en maten, dus hier lijkt een bezoekerspercentage van 15-20% een degelijke inschatting te zijn op basis van de aanwezige informatie.

Alles samen geeft dit dan een inschatting voor verblijfstoeristen van: 118.503 * 0.2 = 23.701 bezoekers.”

Toerisme Vlaanderen: Voor het dagtoerisme was er eveneens informatie voorhanden in het Kunststedenonderzoek (2011). Uit die cijfers blijkt dat 81% van de bezoekers aan de Mechelse binnenstad dagtoerist is. Het verwachte percentage dagtoeristen dat een bezoekt brengt aan het museum bedroeg tussen de 3,5 en 6%.
Bart Neuts:  “Een percentage tussen de 3,5 en 6% lijkt een realistische inschatting te zijn. Passen we hier even de berekening toe met een bezoekersratio van 5% , dan krijgen we: (118.503/19 * 81) * 0.05 = 25.260 bezoekers.”

Toerisme Vlaanderen: Daarnaast diende lokalestatistieken.be als bron om een schatting te maken over de Mechelse bezoekers. Uit onderzoek bleek dat 10% van de Mechelaars jaarlijks een museumbezoek plegen.
Bart Neuts: “Als we dan tenslotte van deze laatste cijfers uitgaan, dan krijgen we voor de lokale Mechelaars: 86.616 * 0.1 = 8.617 bezoekers.

Op basis van deze hypotheses kom ik aan een inschatting van 57.578 bezoekers.”